背景介绍:
当宅家成为固定的生活模式,当做饭成为治愈生活的习惯,我们在享受美食的同时,对饮食营养有更高要求。这段时间,妈妈们有更多时间给宝宝家人解锁花样美食,在家办公的白领有更多时间做吃的,更好地对待自己。“美食+营养”的有机组合,成为了春季最暖心的治愈。
破壁机作为近十年出现的“新物种”,一直保持高增速增长,但是大众对它的印象仍然停留在噪音大、清洗太麻烦、跟榨汁机无区别的认知中。
基于现实社会的洞察和破壁机品类印象升级需求,天猫于3月10日-3月20日进行破壁机品类日的专场营销活动。通过强大明星效应引爆流量,用社会热议话题“宅家健康美食”突破圈层,围绕#一天一杯,饮养升级#主题升级,整合资源覆盖重点流量渠道曝光并引流天猫,进一步打通破壁机“一机多用” 功能和“享受营养美食”品类印象。
天猫超级品类日领衔生活新升级
何为超级品类日?它是天猫最具影响力的品牌营销IP,精选当前背景下能够为消费者提升生活品质的趋势类产品,通过打造营销大事件引领品类消费升级认知,助力品牌商长线发展并拉动全民品类结构升级。这次的破壁机品类日活动将“一天一杯,饮养升级”的理念带到了大众视野里,是一次破格的全新、全域、全覆盖玩法。
全网打造#一天一杯 饮养升级#引爆传播,创消费电子品类日传播声量新高
本次活动围绕趋势品类年轻化、大众化的传播目标,创新性以饭圈玩法+垂类KOL种草+直播的方式,深度打通手淘搜索穹顶H5+热榜合作,以94年的流量idol李汶翰为破壁机品类主理人微博在线7天营业#春日饮养店#,教学用户用破壁机制作健康饮,并号召用户回流手淘,参与7日打卡互动为活动蓄水,覆盖人群达1.1亿。
#李汶翰下厨成瘾#、#一天一杯,饮养升级#、#春日饮养店#、#搅动吧春天#、#李汶翰粉丝健康新煮意#合计话题突破10.25亿,创消电品类日微博声量新高!互动量147.7W,发布当天冲入明星话题榜TOP3;粉丝连续打卡5天热度不减,各种同人漫,P图,晒打卡,普及同款食谱等自来水内容延伸#李汶翰粉丝健康新煮意#粉丝话题曝光量2737W
千万级明星号召粉丝联动 品类教育进阶趋势焕新
2019年4月6日,UNINE通过爱奇艺青年励志综艺节目《青春有你》宣布正式出道,由李汶翰担任队长一职。微博粉丝千万的94年阳光大男孩,是舞台上的魅力担当,也是粉丝口中的李厨神。2020年3月13日22点,天猫官宣明星李汶翰为品类主理人,随后明星于微博发视频号召粉丝进站内搜关键词#春日饮养店#进行7天打卡,以春日饮养主理人身份给粉丝亲自制作一天一杯的限量春日饮。
”饭圈女孩“率先掀起春饮浪潮,自发而热情地参与活动打卡并扩散传播,带来崭新而强大的购买新生源;90、95后白领紧追其后,热捧轻食纤体、健康春饮,让职场人士有一天一杯的营养”焕颜术“。
五大品牌也随后联手天猫进行站外预热,围绕四个品类升级趋势:“静音/多功能/高功率/免手洗”,针对白领/宝妈/健身等人群开启为期一周的“一天一杯,饮养升级”主题春日清新海报,号召打架在家动手制作美食,晒出当日同款饮品。
全域KOL分享 微博&B站&INS真实测评
同时,本次活动还邀请了各大美食垂类KOL参与:微博资深美食大号如饭圈阿姨(粉丝533万),知名美少女观众(粉丝439万),吃瓜卫视(粉丝466万)等将通过敏锐刁钻的视角,对破壁机进行深度测评,根据不同品牌、型号的特色给粉丝安利种草破壁机,号召粉丝买买买,一起参与到“一天一杯,饮养升级”的美食制作当中。
聚集了新生”Z”时代的B站也将联手美食up主马蹄厨房(粉丝50.5万)、信口开饭(粉丝29万)、VLOG领域up主蔡成的菜(粉丝15.6万)三位大咖领衔亲测营养食谱视频制作,从机器专业和现场烹饪的两大角度,给予粉丝客观可信、可follow的破壁机评测。
头腰部红人矩阵流量变现 全域推广策略迎来收割
活动爆发期,明星李湘、胡可、肖骁引爆明星直播,站内红人Lin张林超(粉丝549.33万)、水冰月SailorMoon(粉丝70.61万)、虫虫Chonny(粉丝482万)等持续扩散品类活动热度,更有冷小雪Yoki、Grace颖子等多达40位淘内垂直领域直播达人,烹饪挑战李汶翰同款食谱,近距离贴近粉丝,加深破壁机“一机多用” 功能和“享受营养美食”品类印象,二度引爆“一天一杯,饮养升级”的升级理念。
从洞察消费需求到抓住社会热点,从明星宣导到全域KOL渠道覆盖,从站外宣发到站内直播收割营销闭环…..本次超级品类日破壁机专场,将“一天一杯,饮养升级”的品类升级主题魔性地印刻在消费者的认知中,通过“一机多用”和“享受营养美食”的品类印象,让破壁机逐渐成为像冰箱一样日常的家中常备电器,引领着现代中国家庭的生活新升级。
